Wer kennt es nicht: Auf dem Weg zur Arbeit oder beim gemütlichen Schlendern durch die Altstadt führt kein Weg am bezaubernden Café um die Ecke vorbei. Wenn Sie das süße Kaffeehaus betreten, verrät Ihnen das Röstaroma in der Nase den direkten Weg zur Theke. Schon in der Warteschlange läuft Ihnen das Wasser im Mund zusammen, wenn Ihr Lieblingsgetränk zusammen mit einem Brownie inklusive flüssigem Kern in Slow Motion als Angebot des Tages auf der digitalen Anzeigetafel erscheint. Dieses gesteuerte Kauferlebnis gibt es nicht nur im stationären Handel, sondern auch im E-Commerce und wird Customer Journey genannt. Warum sie im Online-Handel so wichtig ist und wie Ihre ideale Kundenreise aussieht, erfahren Sie in diesem Blog-Beitrag.
Was ist eine Customer Journey im E-Commerce?
Die E-Commerce-Customer-Journey beschreibt die einzelnen Etappen, die ein Webseitenbesucher beim Online-Shopping durchläuft. Die Reise beginnt mit dem ersten Touchpoint (Berührungspunkt) – beispielsweise mit einer Ad – und endet in der Regel mit dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Manche Unternehmen definieren die Customer Journey für sich als Kreislauf. In diesem Fall wird der Kunde regelmäßig zum Folgekauf animiert. Wenn die Customer Journey analysiert und ausgewertet wird, sprechen wir von einem Customer-Journey-Tracking.
Phasen der Customer Journey
Die klassische Customer Journey im E-Commerce entspricht dem sogenannten AIDA-Modell (1898 von Elmo Lewis entwickelt).
| Phasen | Beschreibung | Beispiel |
|---|---|---|
| Awareness / Aufmerksamkeit | Die Person wird auf Ihr Produkt aufmerksam gemacht. | Sie sieht Ihre Paid Ads von einem Produkt, das ihr Problem löst bzw. Bedürfnis befriedigt. |
| Interest / Interesse | Die Person interessiert sich für Ihr Produkt. | Sie gelangt zu Ihrem Online-Shop und vergleicht Ihr Produkt mit anderen. |
| Desire / Verlangen | Die Person will Ihr Produkt haben. | Sie informiert sich auf der Produktdetailseite. |
| Action / Handlung | Die Person kauft Ihr Produkt. | Sie legt das Produkt in den Warenkorb und schließt den Kauf ab. |
Inzwischen wird es häufig zum ACCRA-Modell ausgeweitet:
| Phasen | Beschreibung | Beispiel |
|---|---|---|
| Awareness / Aufmerksamkeit | Die Person wird auf Ihr Produkt aufmerksam gemacht. | Sie sieht eine Paid Ad, in der Ihr Produkt ihr akutes Problem löst. |
| Consideration / Interesse | Die Person interessiert sich für Ihr Produkt. | Sie gelangt über einen CTA zu Ihrem Online-Shop und vergleicht Ihr Produkt mit anderen. |
| Conversion / Kauf | Die Person kauft Ihr Produkt. | Sie legt das Produkt in den Warenkorb und schließt den Kauf ab. |
| Retention / Bindung | Die Person bindet sich durch weitere positive Erlebnisse an Ihr Unternehmen. | Sie freut sich über einen schnellen und effektiven Kundenservice. |
| Advocacy / Markenbotschafter | Die Person empfiehlt Ihre Produkte weiter. | Sie schreibt eine positive Google-Bewertung. |
Warum ist die Customer Journey für Ihren Erfolg im E-Commerce ausschlaggebend?
Das Tolle an einer individuellen Customer Journey im E-Commerce ist die gezielte Steuerung Ihrer Webseitenbesucher. Sie können z. B. das Ziel verfolgen, die Kommunikation zwischen Webseitenbesuchern und Ihrem Unternehmen zu verbessern, mehr Conversions zu erzielen oder das Kundenerlebnis (Customer Experience) zu verbessern. Je nach Ziel spielen die verschiedenen Vorteile der Customer Journey für Ihren E-Commerce eine größere oder kleinere Rolle.
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Alarmglocke
Wenn sich das Verhalten Ihrer Webseitenbesucher ändert, hat das immer einen Grund. Je früher bei Ihnen die Alarmglocken läuten, desto schneller können Sie eingreifen (z. B. aktiv gegensteuern oder die Veränderung kontrolliert mit Ressourcenverschiebungen begleiten).
Strategische Optimierung
Auf dieser Welt gibt es vermutlich keinen Prozess ohne Optimierungspotenzial. Die dafür notwendigen Ressourcen wie Zeit, Geld und Manpower sind allerdings begrenzt. Die Customer Journey verrät Ihnen genau, an welchen Stellschrauben sich das Nachziehen für Sie auszahlt.
Weg mit der Glaskugel
Sie wollen Ihrer Zielgruppe das bestmögliche Erlebnis in Ihrem Online-Shop bieten? Natürlich können Sie lange grübeln und umsetzen, was Ihre imaginäre Glaskugel von sich gibt. Alternativ betrachten Sie einfach die aktuellen Zahlen und Fakten. Die Customer Journey-Tracking hilft Ihnen, die Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensmuster sowie die Motivation Ihrer Zielgruppe besser zu verstehen. Dieses Wissen ist Gold wert.
Auswertung der Marketingmaßnahmen
Marketingteams haben es nicht leicht, wenn sie belegen sollen, dass sich die Freigabe eines Marketingbudgets oder eine Budgeterhöhung lohnt. Dafür müssen Sie die Auswirkungen bestimmter Maßnahmen abschätzen können. Eine Analyse der Customer Journey zeigt genau auf, welche Touchpoints mehr oder weniger gut funktionieren. Diese Erkenntnisse sind für den Erfolg weiterer Kampagnen und kaufrelevanter Touchpoints essenziell.
Wie sieht die Customer Journey im E-Commerce aus?
Spoiler: Es gibt nicht die eine Customer Journey für jedes E-Commerce-Unternehmen. Sie können sich an Best Practices orientieren. Aber Sie werden nicht drumherum kommen, Ihre individuelle Kundenreise zu entwickeln.
Beispiel für eine Customer Journey: TAASS
TAASS lässt Herzen von Ami-Fans höherschlagen. In ihrem Online-Shop gibt’s Action-Figuren, Trikots, Caps, Sammelkarten und mehr. In unserem Beispiel sucht Susa ein Geschenk für ihren Freund Leo, der ein riesiger Fan des Basketballspielers Jaylen Brown ist. Sie klappt ihren Laptop auf und öffnet den beliebten Online-Shop von TAASS. Sie tippt „Jaylen“ in die Suchleiste ein. Dank Autosuggest (automatische Vorschläge zur Vervollständigung) wird ihr „Jaylen Brown“ sofort vorgeschlagen.
Das E-Commerce-Unternehmen hat sich für das ERP-System von microtech mit nahtloser Online-Shop-Integration entschieden. Hier verwaltet es unter anderem sein Lager, seine Artikel und seine Rechnungsstellung – alles in einem einzigen System. Dadurch ist weder eine doppelte Datenhaltung noch ein zusätzliches PIM-System notwendig. Das ERP-System unterstützt selbst komplexe Beschaffungs-Szenarien: Flexibilität und Kontrolle lautet das Stichwort hinsichtlich der Preisgestaltungs- und Vertriebsprozesse. Beispielsweise kann TAASS unterschiedliche Preise je Kundengruppe oder zeitlich begrenzte Aktionspreise und Mengenrabatte bestimmen. Das ERP-System synchronisiert die TAASS-Artikel und -Lagerbestände in Echtzeit auf allen angebundenen Plattformen, wodurch das E-Commerce-Unternehmen immer genau weiß, welche Artikel es auf Lager hat (inklusive der exakten Stückzahl).
Ähnlich zu den vorrätigen Artikeln verhält es sich mit den Preisen. Falls das E-Commerce-Unternehmen eine Preisveränderung im ERP-System vornehmen sollte, wird der Preis automatisch in Echtzeit im Online-Shop aktualisiert. Susa freut sich: „50 Euro passen perfekt in mein Budget“. Sie klickt auf den Link zur Produktdetailseite, um sich die Gedenkmünze mit allen Einzelheiten anzeigen zu lassen, und bestellt direkt online.
Dank des bi-direktionalen Adressabgleichs sind die TAASS-Kundendaten im ERP-System und im Online-Shop ohne manuelle Eingriffe stets aktuell. Sobald sich Susa registriert, wird ihre Adresse auch automatisch in der microtech-Warenwirtschaft angelegt.
Susa entscheidet sich für die Zahlung mit PayPal. Der schnelle Zahlungseingang löst einen schnellen, automatisierten Versandprozess aus. Die PayPal-Zahlung wird intelligent erfasst und dem richtigen offenen Posten zugewiesen. Die automatisierte Zahlungszuordnung erledigt die Zahlungsabstimmung und erstellt die erforderlichen Buchungen für die Finanzbuchhaltung sowie die Datenübergabe an den Steuerberater. Sollte ein manueller Eingriff erforderlich sein, kann TAASS ihn jederzeit vornehmen.
Von der Bezahlung bis zum Versand erhält Susa detaillierte Einblicke und Status-Updates: Sobald sie die Münze bezahlt hat, erhält sie eine Bestätigung. Sobald sich die Münze in der Kommissionierung befindet, weiß sie Bescheid. Sobald die Münze auf dem Weg ist, kann sie den Versand in Echtzeit verfolgen.
Summa Summarum: Susa freut sich über die kurze Geschenksuche, die einfache und transparente Abwicklung – und natürlich die schnelle Lieferung. TAASS freut sich über den geringen manuellen Aufwand, den schnellen Zahlungseingang und die glückliche Kundin.
Wie sieht ein Customer-Journey-Mapping aus?
Die Customer Journey beinhaltet alle Interaktionen und die gesamte Beziehung zwischen Ihren Webseitenbesuchern und Ihrem E-Commerce-Unternehmen. Mit dem sogenannten Customer Journey Tracking verfolgen und analysieren Sie das Kundenerlebnis an den einzelnen Touchpoints. So weit, so gut. Doch was ist nun ein Customer-Journey-Mapping?
Customer Journey vs. Customer-Journey-Mapping
Die Customer-Journey-Map ist Teil der Customer Journey. Mit ihr visualisieren Sie die Kundenreise: Dargestellt und dokumentiert werden in der Map alle Emotionen, Erwartungen und Erfahrungen (aus Kundensicht).
Ziel der Customer-Journey-Map
Die Map dient dem Perspektivenwechsel. Ihre Mitarbeiter können mit der Customer-Journey-Map einen Blick von außen auf die gesamte Customer Journey werfen. Sie gibt unter anderem Impulse, für welche Interaktionen Ihr Team Feedback einholen sollte, um Ihre Kunden zu verstehen. Sie können Ihr Feedback-System auf diesen Erkenntnissen aufbauen.
Arten von Customer-Journey-Maps
Es gibt drei Arten von Customer-Journey-Maps:
- Maps des Ist-Zustands: datenbasierte Visualisierung der aktuellen Erfahrungen und Wahrnehmungen Ihrer Kunden
- Maps des Soll-Zustands: Visualisierung der Kundenwünsche und -erwartungen (= ideale Customer Journey)
- Maps nach dem Modell „Ein Tag im Leben“: Visualisierung des gesamten Tagesablaufs Ihres Kunden (inkl. aller Aktivitäten, die gar nichts mit Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen zu tun haben)
Phasen des Customer-Journey-Mappings
Die Customer Journey wird innerhalb des Mappings in der Regel in fünf Phasen unterteilt. Bleiben wir bei unserem vorherigen Beispiel:
| Phasen | Beispiel |
|---|---|
| Awareness / Bewusstsein | Susa sieht eine vielversprechende TAASS-Ad mit Jaylen Brown. |
| Consideration / Kaufüberlegung | Susa gefällt der TAASS-Shop. Sie spielt mit dem Gedanken, die Gedenkmünze zu bestellen. |
| Intent to Purchase / Kaufentscheidung | Die Produktdetailseite überzeugt Susa. Sie bestellt die Gedenkmünze. |
| Delivery / Lieferung | Die Gedenkmünze kommt pünktlich und in einwandfreiem Zustand bei Susa an. |
| After Sales | Per Mail erhält sie Vorschläge für weitere Geschenkideen. |
Hauptkomponenten einer Map
Die Darstellung Ihrer Customer Journey Map hängt davon ab, was Sie beobachten, visualisieren und ändern möchten. Diese Komponenten können in Ihrer Map eine Rolle spielen:
- Kundenweg: immer individuell und fallbezogen
- Linse: analysiert den Kundenweg und fasst das Kernerlebnis zusammen
- Takeaway: strategische Einblicke und Empfehlungen
- Umgebung:B. Interaktionen und äußere Einflüsse
- Gedanken: Gedanken des Kunden am Interaktionspunkt
- Legende: Symbole innerhalb der Map und ihre Bedeutung
- Emotionsskala: Mentale und emotionale Zustände (grafisch)
Wie erstellen Sie eine Customer-Journey-Map?
Die Erstellung Ihrer Customer-Journey-Map kann auf den ersten Blick wie eine schnell erledigte Aufgabe wirken. Doch der Schein trügt: Die Ausarbeitung basiert vorwiegend auf Brainstorming und zeitintensiver Strategiearbeit.
Ablauf eines Customer-Journey-Mapping-Projektes
Ihr gesamtes Projekt lässt sich in fünf Schritte herunterbrechen:
- Interne Vorbereitung: Definition, Zielsetzung und Priorisierung
- Zusammenarbeit mit Ihren Kunden: Durchführung von Kundeninterviews und -befragungen
- Interne Workshops: Teilnehmer aller betroffenen Fachbereiche
- Validierung mit Kunden: Finalisierung mit echten Kunden (z. B. Gruppendiskussionen und Beobachtungen)
- Umsetzung: Verknüpfung zwischen einem Mapping-Projekt und dem Feedback-System (z. B. mit Fragebögen)
Erstellung der Matrix
Im Laufe des Projektes erstellen Sie eine Matrix.
- Horizontal: Hier tragen Sie die Schritte ein, die Ihr Kunde auf dem Weg zum Ziel durchläuft.
- Vertikal: Hier tragen Sie ein, was der Kunde in der jeweiligen Phase erlebt (z. B. Gefühle, Erlebnisse, Aktionen, Frustrationen).
Die horizontalen Schritte gestalten sich ganz individuell und hängen von Ihrem persönlichen Ziel ab. Für die vertikalen Punkte eignen sich standardisierte Fragen wie:
- Pains: Mit welchen Problemen und Frustrationen ist Ihr Kunde konfrontiert?
- Gains: Was hat Ihr Kunde von dieser Phase?
- Emotion: Wie fühlt sich Ihr Kunde in dieser Phase?
- Aktionen: Wie agiert Ihr Kunde in dieser Phase?
- Medien: Welche Kanäle, Werkzeuge und Hilfsmittel nutzt Ihr Kunde in dieser Phase?
- Konkurrenz: Welche Alternativen hat Ihr Kunde?
- Systeme: Welche Systeme verwenden Sie und inwieweit merkt das Ihr Kunde?
- Mitarbeiter: Welche Mitarbeiter sind involviert und wie interagieren sie mit Kunden?
- Chancen: Welche Chancen bieten sich für Sie in dieser Phase?
Wie kann Sie das ERP-System von microtech bei der Erstellung und Optimierung Ihrer individuellen Customer Journey unterstützen?
Aus dem oben genannten Beispiel konnten Sie schon herauslesen, wie das ERP-System von microtech bereits TAASS und viele weitere E-Commerce-Unternehmen bei der Erstellung und Optimierung ihrer Customer Journey unterstützt.
Es verbindet Menschen, Daten und IT-Systeme. Damit gewährleistet das ERP-System von microtech die nötige Flexibilität und Skalierbarkeit in allen Abteilungen, die eine Auswirkung auf das Kundenerlebnis haben (z. B. Ihr Vertrieb, Ihr Marketing, Ihr Service, Ihr Einkauf und Ihr Supply Chain Management) und ermöglicht diesen unverzüglich auf Ihre Kunden und die aktualisierte Customer Journey einzugehen.
Die wichtigsten Vorteile im Überblick:
- zentraler Datenschatz im ERP-System
- automatisierte abteilungsübergreifende Prozesse
- auswertbare Daten der Customer Journey
Das E-Commerce-Modul von microtech beschleunigt und verbessert Ihre E-Commerce-Prozesse unter anderem mit diesen Merkmalen und Funktionen:
- Kontrolle und Aktualität: Echtzeit-Synchronisierung Ihrer Artikel und Lagerbestände auf allen angebundenen Plattformen
- Anbindung von Online-Shops und Online-Marktplätzen: nahtlose Anbindung Ihres Online-Shops und der Online-Marktplätze an Ihre Warenwirtschaft
- (mehrsprachige) Artikelstammdatenpflege: eine zentrale Artikelstammdatenpflege für all Ihre IT-Systeme und angebundenen Plattformen
- automatisierte Zahlungsabwicklung: intelligente Erfassung von Zahlungen (z. B. Banküberweisungen oder PayPal-Zahlungen), präzise Zuordnung der offenen Posten und automatische Auslösung Ihres Versandprozesses
- intelligente Warenverteilung: definierte Parameter regeln die automatisierte Warenverteilung
- Transparenz: Abruf des Echtzeit-Status durch Ihre Kunden von der Bezahlung über die Kommissionierung bis zum (automatisierten) Warenversand inklusive automatischer Benachrichtigungen
